Heldengeschichten erfreuen sich im Marketing — insbesondere im Storytelling — großer Beliebtheit, sind aber leider nicht universell einsetzbar. So erlebt vor einigen Monaten mit dem Auftrag eines Gründers im Online-Marketing für Pflegepersonal.
Als Ghostwriterin sollte ich den ‘Heldenweg’ des Gründers mit allem Pipapo — Herausforderungen, Überwindungen und krönender Erfolg — schreiben. Die Aufgabe kam von seinen Beratern, in die er ordentlich investiert hatte: ein junges, im Übrigen rein männliches, Marketing-Start-up, das auf seiner Website vor allem vollmundig schnellen Erfolg versprach.
Kein Drachentöter
Dumm nur, dass ihr Kunde gar nicht den Typ ‘Helden’ verkörperte und sich entsprechend schwer tat, seine Heldengeschichte selbst zu erschaffen. In meinen Augen war er vor allem eine sympathische, vertrauenswürdige Erscheinung, und er kannte sich mit dem Thema Pflege gut aus. Er wollte keine Drachen töten, sondern echte Probleme lösen — und das möglichst schnell. Und da er unter einem gewissen Erfolgsdruck stand, wollte er nur zu gerne glauben, was ihm die Altersgenossen versprachen. Es hätte viele Ansatzpunkte für die Vermarktung seiner Geschäftsidee gegeben — der vorgegebene passte leider nicht zu seiner Realität, wie ich heute beim Googeln seiner Website feststellen musste.
Heldenrolle im Wandel
Der Begriff Held bezeichnet eine “männliche Person, die sich mit Unerschrockenheit und Mut einer schweren Aufgabe stellt, eine ungewöhnliche Tat vollbringt, die ihr Bewunderung einträgt”, so der Duden. Die Heldengeschichte dient im klassischen Marketing dazu, die potenzielle Kundin oder den potenziellen Kunden emotional zu involvieren. Ich war überrascht, dass dieses Helden-Ding, das ein Bild von Unternehmensführung mit Eigenschaften wie Durchsetzungsvermögen, Risikobereitschaft und aggressives Wachstum in den Vordergrund stellt, anscheinend so weiterlebt — und das bei augenscheinlich modernen, jungen Männern bzw. Gründern (die Coachs des “Pflegefalls” waren nicht die einzigen, wo sich mir das offenbarte). Dabei kenne ich viele Menschen der Generation Y und Z, die mit den klassischen Rollenbildern gebrochen haben und offen sind für diverse Erzählmuster und die Kreation vielfältigerer Geschichten. Warum leben die alten Modelle also hier weiter?
Reproduzierte Stereotype
Start-ups stehen oft für schnelle Erfolge und Wachstum, für Autonomie und Gestaltungsfreiheit in einem dynamischen Umfeld. Besonders im Tech-Bereich gelten junge, männliche Gründer oft als das prototypische Erfolgsmodell. Die Vorstellung, ein eigenes Unternehmen zu gründen und erfolgreich zu machen, entspricht dem klassischen Heldenmythos. Das macht es vermutlich besonders attraktiv für junge Männer, die nach Anerkennung und Status streben. Wer einmal davon getrieben ist, wird auch als Berater sein Weltbild auch nur zu gerne auf die Kunden übertragen.
Marketing von Männern für Männer
In der Start-up-Szene wird das Marketing überwiegend von Männern für Männer gemacht. Das fördert die Reproduktion stereotyper Rollenbilder. Zudem sind Frauen in der Start-up-Szene nach wie vor stark unterrepräsentiert:
Fehlende weibliche Vorbilder verstärken diese Dynamik weiter.
Vielfalt & echte Lösungen
Marketing, das auf Vielfalt setzt, spricht nicht nur unterschiedliche Menschen an, sondern eröffnet auch neue Perspektiven auf Führung und Erfolg. Besonders in der Pflege, einem Bereich, in dem Empathie und Kommunikation essenziell sind, steckt großes Potenzial, alternative Erzählmuster zu entwickeln. Hier können Geschichten erzählt werden, die nicht auf den klassischen Heldenmythos setzen, sondern authentische, partnerschaftliche Ansätze in den Vordergrund rücken.
Ein Start-up könnte auch Visionär sein: Statt Bewunderung im Hier und Jetzt ernten zu wollen, richtet es mit seiner Geschichte den Blick nach vorne und inspiriert andere, Teil einer größeren Bewegung zu werden. Eine reale und greifbare Story mit Visionen von echten Lösungen wirkt nachhaltiger, als Heldengeschichten, die am Ende nur Fantasie bleiben. Storytelling kann vielfältig und vielschichtig sein, wenn es ehrlich ist und der Realität der Gründer oder der Marke entspricht.
Fazit: authentisch statt heroisch
Lassen Sie sich nicht einreden, dass Ihr Unternehmen eine Heldengeschichte braucht. Erzählen Sie Geschichten — ich freue mich, wenn mit meiner Unterstützung —, die zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen! Authentisch, nachhaltig und überzeugend.