„Jetzt entdecken!“ Ich lese es in den Call-To-Action-Buttons auf jeder zweiten Website, in jedem dritten Newsletter, unter jedem vierten Social-Media-Post. Sind Sie auch des „Entdeckens auf Knopfdruck“ überdrüssig geworden?

Kaum ein Buttontext begegnet mir öfter. Ich habe mich gefragt, warum dieser Imperativ so häufig als das „Sesam, öffne dich“ für den unwiderstehlichen Klick auf die Webseite eines Anbieters gilt. Denn: Entdecken möchte man schließlich aus eigenem Antrieb, nicht auf Aufforderung. Und doch fordert uns der digitale Raum pausenlos dazu auf: „Jetzt entdecken“, „Entdecken Sie“, „Entdecke“. Das Wort ist allgegenwärtig – und löst deshalb kaum noch Neugier in uns aus..

Dabei geht es nicht darum, dass das Internet keine Entdeckungen mehr ermöglicht. Im Gegenteil: Noch nie war der Zugang zu anderen Welten, Ideen und Produkten so groß. Wer über digitale Marktplätze auf einen außergewöhnlichen Kelim aus einer kleinen türkischen Manufaktur stößt, macht durchaus eine echte Entdeckung.

Lässt sich Entdecken verordnen?

Doch vielleicht gibt es noch einen tieferen Grund für die Erschöpfung, die sich mit dem Verb einstellt: Eine Entdeckung entsteht, wenn etwas Unerwartetes auf uns trifft. Sie lässt sich nicht einfach durch einen Button befehlen. Wo jede beliebige Auswahl bereits als Entdeckung bezeichnet wird, verliert das Wort seine Kraft.

Dabei entstehen die stärksten Begegnungen selten dort, wo man sie geplant hat. Sie widerfahren einem. Mir kam deshalb ein ganz anderer „Ruf“ in den Sinn – ein analoger Call-to-Action, wenn man so will, der erstaunlicherweise noch keinen Einzug ins Wording des Marketings gehalten hat. „Hereinspaziert“ behauptet keine Entdeckung. Es öffnet nur die Tür zu einer Welt, in der eine Entdeckung möglich ist.

„Hereinspaziert!“

Man sieht das Zirkuszelt vor sich, die Lichterketten, den Mann oder die Frau mit Zylinder und Megafon. Natürlich ist auch das ein Imperativ. Und doch wirkt er vollkommen anders. Niemand verlangt, dass ich etwas entdecke. Der Ausruf setzt mich nicht unter Handlungsdruck, ich kann mit der Gemächlichkeit des Spazierengehens den Eingang passieren und mich dem Geschehen langsam nähern. Hereinspaziert! vermittelt mir: Da drinnen passiert etwas, hör hin, die Musik spielt bereits, vielleicht kann es dich berühren. Ob ich eintrete, bleibt meine Entscheidung. „Jetzt entdecken“ richtet den Blick auf mich: Nun mach etwas. Klicke! Erkunde! Nutze die Gelegenheit! „Hereinspaziert“ richtet den Blick auf den Raum. Dort könnte etwas sein, das mich berührt, und das ich in meine Erinnerung mitnehmen werde.

Grammatikalisch sind beide Imperative. Doch während „Jetzt entdecken“ die gewünschte Erfahrung bereits im Wort vorwegnimmt, eröffnet „Hereinspaziert“ nur den Zugang zu einer möglichen Erfahrung. Ein Imperativ, der keine Handlung einfordert, sondern eine Szene eröffnet. „Jetzt entdecken“ verspricht die Entdeckung. „Hereinspaziert“ macht sie möglich.

Nicht jeder Raum hält eine Entdeckung bereit

Natürlich gibt es im digitalen Raum Dinge, die man auch durch einen Impuls von außen – etwa eine Werbenachricht – entdecken kann. Für mich könnte das zum Beispiel eine neue Sommerkollektion sein. Ich weiß noch nicht, welche Farben, Stoffe oder Schnitte mich erwarten. Ich betrete einen Raum voller Möglichkeitn, stöbere und lasse mich inspirieren. Aber dafür muss nicht „Jetzt entdecken“ auf dem Button stehen — „Neue Kollektion“ würde mir die Tür ausreichend öffnen.

Eine Auswahl von Waschmaschinen entdecke ich dagegen nicht. Ich vergleiche Modelle, prüfe Funktionen und entscheide mich – hoffentlich – für das richtige Gerät. Daran ist überhaupt nichts auszusetzen – nur muss die Sprache daraus keine Entdeckungsreise machen.

Vielleicht werden die Einladungen der Button-Texte gerade deshalb immer aufgeladener. Nicht weil die passenden Wörter fehlen, sondern weil mit ihnen etwas kompensiert werden muss. Wo der Raum dahinter nichts Besonderes verspricht, muss die Sprache immer größere Versprechen machen. Aus jeder Auswahl wird eine Erlebniswelt, aus jedem Klick eine kleine Expedition. Der Zirkusdirektor kann schlicht „Hereinspaziert!“ rufen. Er muss die Sensation nicht in seinen Ruf legen. Sie wartet bereits im Zelt.

Jeder noch so kleine Text ist eine Tür

Als ich 1990 meine ersten Erfahrungen als Autorin sammelte, erlebte ich einen großen Aha-Moment bei der Finalisierung meines Venedig-Reiseführers Es fehlten praktisch nur noch die Bildunterschriften zu meinen Fotos. Auf einem Bild war eine Brücke in einem Nebenbezirk zu sehen, die zu einem schönen Gebäude führte, mit einem Baum davor, und mir fiel partout nichts dazu ein. Mein Vokabular für die Schönheit Venedigs war einfach erschöpft. Die Lektorin half mir aus meiner Verlegenheit mit der Frage: „Was wäre, wenn hier gar nicht das Gebäude mit Brücke die Attraktion wäre, sondern das Grün?“ Plötzlich entstand eine andere Bildunterschrift: Hier ist die Sehenswürdigkeit einmal nicht das Gebäude, sondern das Grün. Keine neue Information. Nur ein anderer Blick. Damals verstand ich, dass gutes Schreiben selten mit besseren Wörtern beginnt. Es beginnt damit, anders hinzusehen.

Vor dem Ruf

Ein guter Ruf öffnet eine Tür. Er muss nicht schon erzählen, was hinter ihr geschehen wird. „Entdecken Sie“ bleibt trotzdem der Standardgriff, vermutlich weil er nichts kostet: eine Einladung, die überall gleich klingt, egal welcher Raum sich dahinter öffnet und welche Resonanz dort überhaupt entstehen kann.

Die Lösung beginnt selten mit der Suche nach einem besseren Wort. Sie beginnt mit einem Perspektivwechsel, aus dem die passenden Worte hervorgehen. Gute Buttontexte entstehen, wenn man den Raum dahinter ernst nimmt: Was wartet dort wirklich? Welche Erfahrung ermöglicht er?
Bevor „Jetzt entdecken“ auf dem Button steht, lohnt sich deshalb eine andere Frage: Kann ein Buttontext eine Resonanz versprechen, die erst in der Begegnung zwischen Mensch und Angebot möglich wird?

Eine gute Einladung weiß um diese Offenheit. Sie verspricht nicht die Erfahrung selbst. Sie öffnet nur die Tür.