Jetzt entdecken! Ich lese es auf den Buttons jeder zweiten Website, in jedem dritten Newsletter, in jedem vierten Social-Media-Post. Sind Sie auch des „Entdeckens auf Knopfdruck“ überdrüssig geworden?

Kaum ein Buttontext begegnet mir öfter. Ich habe mich gefragt, warum dieser Imperativ so häufig als das „Sesam, öffne dich“ für den unwiderstehlichen Klick auf die Webseite eines Anbieters gilt. Denn entdecken möchte man schließlich aus eigenem Antrieb, nicht auf Aufforderung. Doch genau dies passiert im digitalen Raum pausenlos. „Jetzt entdecken!“, „Entdecken Sie!“, „Entdecke!“. Die Allgegenwart des Wortes trägt dazu bei, dass es kaum noch Neugier in uns auslöst.

Dabei geht es nicht darum, dass das Internet keine Entdeckungen mehr ermöglicht. Im Gegenteil: Noch nie war der Zugang zu anderen Welten, Ideen und Produkten so groß. Wer im Netz nach einem besonderen Wohnaccessoire sucht und über digitale Marktplätze unverhofft auf einen außergewöhnlichen Kelim aus einer kleinen türkischen Manufaktur stößt, macht durchaus eine echte Entdeckung.

Lässt sich Entdecken verordnen?

Für die Erschöpfung, die sich in uns mit dem Verb einstellt, gibt es aber womöglich einen tieferen Grund: Eine Entdeckung entsteht ja erst, wenn etwas Unerwartetes auf uns trifft. Sie lässt sich nicht durch einen Button befehlen. Und wo jede beliebige Auswahl bereits als Entdeckung bezeichnet wird, verliert das Wort ohnehin seine Kraft.

Die resonantesten Begegnungen entstehen selten dort, wo sie geplant wurden. Sie widerfahren einem. Mir kam deshalb ein ganz anderer „Ruf“ in den Sinn – ein analoger Call-to-Action, wenn man so will, der erstaunlicherweise noch keinen Einzug ins Wording des Marketings gehalten hat:

„Hereinspaziert!“

Man sieht das Zirkuszelt vor sich, die Lichterketten, den Mann oder die Frau mit Zylinder und Megafon, aus dem „Hereinspaziert!“ schallt. Dieser Imperativ hat eine ganz andere Wirkung. Er setzt mich keinem Handlungsdruck aus. Ich kann mich mit der Gemächlichkeit eines Spaziergängers dem Geschehen langsam nähern und den Eingang passieren. „Hereinspaziert“ sagt mir: Da drinnen passiert etwas, hör hin, die Musik spielt bereits. Ob ich eintrete, bleibt meine Entscheidung. „Jetzt entdecken“ richtet den Blick hingegen auf mich: Nun mach etwas. Klicke! Erkunde! Nutze die Gelegenheit! „Hereinspaziert“ richtet den Blick auf den Raum. Dort könnte mich ein Erlebnis berühren, etwas in mir zum Klingen bringen.

Während „Jetzt entdecken“ die gewünschte Erfahrung bereits im Wort vorwegnimmt, öffnet „hereinspaziert“ nur die Tür zu einer möglichen Erfahrung. Man stelle sich vor, der Zirkusdirektor riefe: „Jetzt die Magie entdecken!“ Der Zauber wäre dahin.

Nicht jeder Klick führt zu einer Erlebnisreise

Natürlich gibt es im digitalen Raum Dinge, die man auch durch einen Impuls von außen – etwa eine Werbenachricht – spontan entdecken kann. Für mich könnte das zum Beispiel eine neue Sommerkollektion sein. Ich habe Lust auf einen frischen Look und freue mich auf die neuen Farben, Stoffe oder Schnitte der Saison. Mit einem Klick betrete ich einen Raum voller Möglichkeiten, stöbere und lasse mich inspirieren. Aber dafür muss nicht „Jetzt entdecken“ auf dem Button stehen; „Zur neuen Kollektion“ würde mir die Tür ausreichend öffnen.

Eine Auswahl von Waschmaschinen entdecke ich dagegen nicht auf diese Weise. Ich habe einen Bedarf, vergleiche Modelle, prüfe Funktionen und entscheide mich, hoffentlich, für das richtige Gerät. Daran ist natürlich nichts auszusetzen – nur muss die Sprache daraus keine Entdeckungsreise machen.

Vielleicht werden Button-Texte oft so semantisch aufgeladen, weil man meint, etwas eigentlich Unspektakuläres kompensieren zu müssen. Aber wenn der Raum dahinter vor allem eine gute Vorauswahl und Orientierung bietet, dann ist das ja genau die Hilfe, die ich zur Entscheidungsfindung brauche. Warum sollte der Call-to-Action also nicht genau diese Orientierung anbieten, beispielsweise mit „Modelle vergleichen“ oder „Zur Produktauswahl“? Das wäre keine schwächere, sondern eine ehrlichere und passendere Einladung.

Nur ein anderer Blick

Als ich 1990 meine ersten Erfahrungen als Autorin sammelte, hatte ich ein Aha-Erlebnis bei der Finalisierung meines Venedig-Reiseführers. Es fehlten praktisch nur noch die Bildunterschriften zu meinen Fotos. Auf einem Bild war eine Brücke in einem Nebenbezirk zu sehen, die zu einem schönen Gebäude führte, mit einem großen Baum davor, und mir fiel partout nichts dazu ein. Mein Vokabular für die Schönheit Venedigs war einfach erschöpft. Die Lektorin half mir aus meiner Verlegenheit mit der Frage: „Was wäre, wenn hier gar nicht das Gebäude mit Brücke die Attraktion wäre, sondern das Grün?“ Plötzlich entstand eine andere Bildunterschrift: Hier ist die Sehenswürdigkeit einmal nicht das Gebäude, sondern das Grün. Keine neue Information. Nur ein anderer Blick. Damals verstand ich, dass gutes Schreiben selten mit besseren Wörtern beginnt. Es beginnt damit, anders hinzusehen.

Jeder noch so kleine Text ist eine Tür

Ein Wort, ein kleiner Text, ein Call-to-Action öffnet eine Tür. Er muss nicht schon erzählen, was hinter ihr geschehen wird. „Entdecken Sie“ ist das vermeintliche Passepartout. Eine Standardphrase, die sich tausendfach bewährt zu haben scheint. Aber es ist eben auch eine Einladung, die überall gleich klingt, egal welcher Raum sich dahinter öffnet, und welche Resonanz dort überhaupt entstehen kann.

Gute Buttontexte entstehen, wenn man den Raum dahinter ernst nimmt: Was wartet dort wirklich? Welche Erfahrung ermöglicht er? Bevor „Jetzt entdecken“ auf dem Button steht, lohnt sich deshalb eine andere Frage: Kann ein Buttontext eine Resonanz versprechen, die erst in der Begegnung zwischen Mensch und Angebot möglich wird?

Eine gute Einladung weiß um diese Offenheit. Sie verspricht nicht die Erfahrung selbst. Sie öffnet nur die Tür.