„Jetzt entdecken!“ Ich lese es in den Call-To-Action-Buttons auf jeder zweiten Website, in jedem dritten Newsletter, unter jedem vierten Social-Media-Post. Sind Sie auch des „Entdeckens auf Knopfdruck“ überdrüssig geworden?

Kaum ein Buttontext begegnet mir öfter. Ich habe mich gefragt, warum dieser Imperativ so häufig als das „Sesam, öffne dich“ für den unwiderstehlichen Klick auf die Webseite eines Anbieters gilt. Denn entdecken möchte man schließlich aus eigenem Antrieb, nicht auf Aufforderung. Doch genau dies passiert im digitalen Raum pausenlos. „Jetzt entdecken!“, „Entdecken Sie!“, „Entdecke!“. Die Allgegenwart des Wortes trägt dazu bei, dass es kaum noch Neugier in uns auslöst.

Dabei geht es nicht darum, dass das Internet keine Entdeckungen mehr ermöglicht. Im Gegenteil: Noch nie war der Zugang zu anderen Welten, Ideen und Produkten so groß. Wer im Netz nach einem besonderen Wohnaccessoire sucht und über digitale Marktplätze auf einen außergewöhnlichen Kelim aus einer kleinen türkischen Manufaktur stößt, macht durchaus eine echte Entdeckung.

Lässt sich Entdecken verordnen?

Für die Erschöpfung, die sich in uns mit dem Verb einstellt, gibt es aber womöglich einen tieferen Grund: Eine Entdeckung entsteht ja erst, wenn etwas Unerwartetes auf uns trifft. Sie lässt sich nicht durch einen Button befehlen. Und wo jede beliebige Auswahl bereits als Entdeckung bezeichnet wird, verliert das Wort seine Kraft.

Die stärksten Begegnungen entstehen selten dort, wo sie geplant wurden. Sie widerfahren einem. Mir kam deshalb ein ganz anderer „Ruf“ in den Sinn – ein analoger Call-to-Action, wenn man so will, der erstaunlicherweise noch keinen Einzug ins Wording des Marketings gehalten hat:

„Hereinspaziert!“

Man sieht das Zirkuszelt vor sich, die Lichterketten, den Mann oder die Frau mit Zylinder und Megafon. Auch „Hereinspaziert“ ist ein Imperativ, aber er setzt mich keinem Handlungsdruck aus. Ich kann mich mit der Gemächlichkeit eines Spaziergängers dem Geschehen langsam nähern und den Eingang passieren. Hereinspaziert! vermittelt mir: Da drinnen passiert etwas, hör hin, die Musik spielt bereits. Ob ich eintrete, bleibt meine Entscheidung. „Jetzt entdecken“ richtet den Blick auf mich: Nun mach etwas. Klicke! Erkunde! Nutze die Gelegenheit! „Hereinspaziert“ richtet den Blick auf den Raum. Dort könnte ein Erlebnis etwas in mir zum Klingen bringen.

Während „Jetzt entdecken“ die gewünschte Erfahrung bereits im Wort vorwegnimmt, öffnet das „Hereinspaziert“ des Zirkusdirektors nur die Tür zu einer möglichen Erfahrung. Ein Imperativ, der keine Handlung einfordert, sondern eine Szene eröffnet.

Nicht jeder Klick führt zu einer Erlebnisreise

Natürlich gibt es im digitalen Raum Dinge, die man auch durch einen Impuls von außen – etwa eine Werbenachricht – spontan entdecken kann. Für mich könnte das zum Beispiel eine neue Sommerkollektion sein. Ich habe Lust auf einen frischen Look und freue mich auf die neuen Farben, Stoffe oder Schnitte der Saison. Mit einem Klick betrete einen Raum voller Möglichkeiten, stöbere und lasse mich inspirieren. Aber dafür muss nicht „Jetzt entdecken“ auf dem Button stehen; „Neue Kollektion“ würde mir die Tür ausreichend öffnen.

Eine Auswahl von Waschmaschinen entdecke ich dagegen nicht auf diese Weise. Ich habe einen Bedarf, vergleiche Modelle, prüfe Funktionen und entscheide mich, hoffentlich, für das richtige Gerät. Daran ist überhaupt nichts auszusetzen – nur muss die Sprache daraus keine Entdeckungsreise machen. Vielleicht werden Button-Texte oft – nicht immer – so semantisch aufgeladen, weil man meint, etwas kompensieren zu müssen. Aber wenn der Raum dahinter vor allem eine gute Vorauswahl und Orientierung bietet, dann ist das doch genau die Hilfe, die ich zur Entscheidungsfindung brauche. Warum sollte der Call-to-Action also nicht genau diese Orientierung anbieten, beispielsweise mit „Modelle vergleichen“ oder „Zur Produktauswahl“? Das wäre keine weniger attraktive Einladung, sondern eine passendere.

Jeder noch so kleine Text ist eine Tür

Als ich 1990 meine ersten Erfahrungen als Autorin sammelte, hatte ich ein Aha-Erlebnis bei der Finalisierung meines Venedig-Reiseführers Es fehlten praktisch nur noch die Bildunterschriften zu meinen Fotos. Auf einem Bild war eine Brücke in einem Nebenbezirk zu sehen, die zu einem schönen Gebäude führte, mit einem Baum davor, und mir fiel partout nichts dazu ein. Mein Vokabular für die Schönheit Venedigs war einfach erschöpft. Die Lektorin half mir aus meiner Verlegenheit mit der Frage: „Was wäre, wenn hier gar nicht das Gebäude mit Brücke die Attraktion wäre, sondern das Grün?“ Plötzlich entstand eine andere Bildunterschrift: Hier ist die Sehenswürdigkeit einmal nicht das Gebäude, sondern das Grün. Keine neue Information. Nur ein anderer Blick. Damals verstand ich, dass gutes Schreiben selten mit besseren Wörtern beginnt. Es beginnt damit, anders hinzusehen.

Aus meinem Venedig-Reiseführer von 1990: Die Bildunterschrift entstand aus einem Perspektivwechsel „weg von der Brücke, hin zum Grün“. Ein Stück analoge Reiseliteratur — ein letztes Exemplar ist im Internet übrigens noch erhältlich.

Jeder noch so kleine Text ist eine Tür

Ein Wort, ein kleiner Text, ein Call-to-Action öffnet eine Tür. Er muss nicht schon erzählen, was hinter ihr geschehen wird. „Entdecken Sie“ bleibt trotzdem der Standardgriff, vermutlich weil er eine bequeme Lösung bietet: eine Einladung, die überall gleich klingt, egal welcher Raum sich dahinter öffnet und welche Resonanz dort überhaupt entstehen kann.

Die Lösung beginnt jedoch selten mit der Suche nach einem besseren Wort. Sie beginnt mit einem Perspektivwechsel, aus dem die passenden Worte hervorgehen. Gute Buttontexte entstehen, wenn man den Raum dahinter ernst nimmt: Was wartet dort wirklich? Welche Erfahrung ermöglicht er? Bevor „Jetzt entdecken“ auf dem Button steht, lohnt sich deshalb eine andere Frage: Kann ein Buttontext eine Resonanz versprechen, die erst in der Begegnung zwischen Mensch und Angebot möglich wird?

Eine gute Einladung weiß um diese Offenheit. Sie verspricht nicht die Erfahrung selbst. Sie öffnet nur die Tür.

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Ein Zahnarzttermin steht an. Für viele Menschen ein angstbesetztes Thema, und wer in den 60ern oder 70ern zum Zahnarzt musste, hat vielleicht noch Erinnerungen an höchst grobe Behandlungen, die auch eine Ohrfeige bei einem zappelnden Kind nicht ausschlossen (ein Kind war ich ). Heutzutage arbeiten Zahnärzte — im Webauftritt wie in der direkten Kommunikation — patientenorientiert, bieten schmerzfreie Behandlungen an und setzen hochentwickeltes digitales Gerät ein, wie diesen sagenhaften Scanner für den Zahnabdruck, der einem die unangenehme Knetmasse im Mund erspart. Doch vor der Behandlung stehen der Termin und die Terminerinnerung, und da hatte ich gerade doch einen kleinen Schmerzpunkt im Postfach. Fühlen wir also den automatisierten Inhalten einmal auf den Zahn…

Ein unterschätzter Kontaktpunkt – die Patientenkommunikation in automatisierten Prozessen

Wer viele Termine verwaltet, braucht digitale Prozesse, und da gibt es ja inzwischen viele ausgeklügelte Software-Lösungen. Der Text meiner aktuellen Terminerinnerung für eine Zahnreinigung lautete wie folgt:

Die Diagnose für den Text der Terminerinnerung

Was ist hier schiefgelaufen? Blicken wir mit der Lupe auf diese Nachricht:

Absicherung versus Willkommenskultur

Arztpraxen müssen sich heute rechtlich absichern. Wenn Patienten Termine blockieren und unentschuldigt schwänzen, entstehen u.U. hohe Ausfallkosten. Praxen stellen diese Zeiten zu Recht in Rechnung – und diese Terminerinnerung ist das rechtliche Fundament dafür. Aber Rechtssicherheit und ein herzlicher Ton schließen sich nicht aus! Man kann die 24-Stunden-Regel klar kommunizieren, ohne dass der Text wie ein Bußgeldbescheid klingt.

Die gute User Experience (UX) — ein Balanceakt

Ob Autowerkstatt, Fitnessstudio, Behörden, Handwerker oder Event-Veranstalter: Digitale Terminbuchungssysteme und automatisierte Benachrichtigungen finden sich heutzutage in vielen Branchen. Wie schwer der Balanceakt zwischen Service und Systemfehlern ist, habe ich schon bei den Tücken der Textautomation im Kundenservice beschrieben. Wenn die automatisierte Nachricht lieblos, sperrig oder bürokratisch wirkt, leidet das gesamte Kundenerlebnis. Genau wie bei der Volkshochschule, die mich neulich mit der Betreffzeile „ERINNERDIENST – NICHT LÖSCHEN“ anschrieb.

Was mich schon da in Alarmbereitschaft versetzt hatte, gilt auch hier: Schon wenige Wörter oder unpassende Zusatzinformationen entscheiden darüber, ob eine Nachricht Vertrauen auslöst oder Irritation. Wie schade, wenn eine Praxis oder ein Unternehmen Tausende Euro in modernes Marketing investiert – nur um den guten Gesamteindruck auf den letzten digitalen Metern durch eine hölzerne Software-Schablone zu schmälern.

Rezept für eine schmerzfreie Terminerinnerung

Wie sieht sie also aus, die perfekte, rechtssichere und trotzdem empathische Nachricht? Sie trennt die harten, dynamischen Fakten sauber vom freundlichen Fließtext und reduziert den Ballast auf ein Minimum.

Der Unterschied zur ersten Version?

Tipp: Wer telefonische Rückmeldungen vermeiden möchte, bietet weder in Text noch Signatur eine Telefonnummer an. Die klare Handlungsoption ist einzig der Button.

Fazit

Die Terminerinnerung ist der digitale Händedruck vor dem eigentlichen Treffen. Sie sollte genau denselben hohen Standard widerspiegeln, den Patienten auch bei der Behandlung erleben. Schauen Sie einmal kritisch in die Standardtexte Ihrer Software-Tools – oft schlummert dort ungenutztes Potenzial für eine bessere Patientenbindung.

Wenn Sie blinde Flecken in Ihrer Außenkommunikation identifizieren und Ihren Auftritt rundum schmerzfrei gestalten möchten:

Web & Brand für Praxen: So schaffen Sie Vertrauen auf den ersten Klick.

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Haben Sie das auch schon beobachtet? Man sitzt im Restaurant, die Stimmung ist gut, das Essen bestellt, doch sobald der Kellner mit den Tellern für den Nachbartisch vorbeiläuft, bricht am eigenen Tisch Unruhe aus. Köpfe recken sich, Gespräche verstummen kurz und man hört diesen einen, verräterischen Satz: „Oh, das sieht aber auch gut aus…“. Willkommen im Zeitalter der Food FOMO, der Fear of Missing Out. Was früher die simple „Qual der Wahl“ war, hat sich zur „Angst, etwas zu verpassen“ gemausert.

Das Dilemma der Maximierung

Laut einer aktuellen Umfrage kennt jeder Zweite das Problem, sich vor einer Speisekarte schlichtweg nicht entscheiden zu können. Und das liegt meist gar nicht an mangelndem Hunger: Denn wir wollen heute ja nicht mehr nur satt werden, wir wollen das optimale Genusserlebnis. Die Sorge, dass die Wahl des Tischnachbarn das eigentlich „echte“ Highlight sein könnte, scheint viele Gäste umzutreiben. 40,5 % der Befragten geben offen zu, im Restaurant Sorge zu haben, etwas zu verpassen.

Warum die Entscheidung heute schwerer fällt

Hinter diesem zunehmend besorgten Blick auf die Speisekarte stecken meiner Meinung nach drei Faktoren:

Die Renaissance des Teilens: „Alles mal probieren“

Konzepte wie Tapas, Mezze und das moderne Levantine Dining – also die gesellige Küche des östlichen Mittelmeers –boomen nicht ohne Grund. Sie sind die logische Antwort auf unsere Unentschlossenheit. Wir wollen uns nicht mehr festlegen müssen. Wir wollen das gesamte Menü – nur in klein. Die Zahlen bestätigen diesen Trend: 59,4 % der Befragten geben an, lieber viele kleinere Portionen bestellen zu wollen, anstatt sich auf einen einzigen Hauptgang festzulegen. Sharing-Konzepte nehmen den Druck aus der Bestellung: Wenn man von allem ein bisschen probieren kann, gibt es nichts mehr zu verpassen.

Design als Entscheidungshilfe: Was eine gute Speisekarte ausmacht

Gäste fühlen sich oft dort am wohlsten, wo ihnen die Last der Entscheidung abgenommen wird, so mein Eindruck. Eine klar kuratierte, übersichtliche Karte gehört zu echter Gastfreundschaft einfach dazu. Sie ersetzt das Gefühl der Überforderung durch Vorfreude. Wie können Restaurants ihren Gästen helfen, die Food FOMO gar nicht erst entstehen zu lassen? Oft sind es Kleinigkeiten in der visuellen Aufbereitung der Speisekarte, die den Kopf entlasten:

Wenn die Reise vom ersten Klick bis zum servierten Teller stimmig ist, hat Food FOMO kaum eine Chance. Wie man Speisen online so präsentiert, dass die Vorfreude den Entscheidungsstress besiegt, habe ich auf der Seite „Vom Teller zum Bildschirm – Speisen online präsentieren“ mit Praxisbeispielen beleuchtet.

Gutes Design endet für mich aber nicht bei der Karte – es geht darum, die Identität eines Gastgebers an jedem Touchpoint erlebbar zu machen. Wie eine durchdachte Online-Präsenz Ihre Gäste schon vor der Haustür entspannt, zeige ich Ihnen auf meiner Seite für Webdesign & Branding in der Gastronomie.

Mein Fazit

Letztlich ist die beste Wahl diejenige, die wir ohne Reue genießen. Kluges Design schlägt dabei die Brücke vom stressigen Auswahlprozess zur entspannten Vorfreude – damit der Fokus dort bleibt, wo er hingehört: beim Genuss.

Ist Ihnen das bei Ihren Restaurantbesuchen auch schon aufgefallen? Oder gehören Sie zu den beneidenswerten Menschen, die die Karte zuklappen und sofort wissen, was sie wollen?

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Mit diesem Absender, genauer gesagt mit ERINNERDIENST – NICHT LÖSCHEN, poppte neulich eine E-Mail in meiner Inbox auf. Schreck lass nach! Finanzamt? Bank, TÜV? Welche Behörde schreibt mir da? Habe ich womöglich etwas übersehen? Die Nachricht entpuppte sich schließlich als harmlos und war rein serviceorientiert gedacht. Dieses Beispiel zeigt aber gut, wie leicht schon wenige Wörter am Anfang einer Nachricht Vertrauen verspielen können.

Behördensprache in E-Mails: Wenn die gute Absicht untergeht

Es handelte sich um eine E-Mail der VHS, die vorsorglich an den baldigen Start meines Kurses erinnern wollte. Nur: Die VHS taucht im gesamten Text gar nicht auf. Erst ganz unten in der Signatur erfahre ich, wer mir überhaupt schreibt.

Die eigentliche Nachricht war informativ und freundlich, während mich beim Lesen des Betreffs ein weiterer Schreck durchfuhr: „Ihre gebuchte Veranstaltung startet in Kürze„. In Kürze? Heute noch? Hatte ich den Termin falsch notiert? Wäre der Präzision halber und in Zeiten digitaler Textautomation nicht auch ein „morgen“ dringewesen?

Warnung statt Vorfreude

„ERINNERDIENST – NICHT LÖSCHEN“: So, in Versalien geschrieben, präsentierte sich also der Absender dieser E-Mail. Das mutet zunächst einmal wenig einladend an. Denn

Erinnerdienst: Ein Wort – viele falsche Signale

Und auch das Wort „Erinnerdienst“ wirft Fragen auf. Denn

Das Wort, das mich verwaltet: der Teilnehmendenservice

Ein weiteres sprachliches Detail des Absenders ist mir in der Signatur aufgefallen. Es schreibt mir die Abteilung „Teilnehmendenservice“. Grammatikalisch korrekt, und das Partizip Präsens ist als inklusive Lösung einwandfrei. Dennoch mag ich den Begriff nicht. Er klingt sperrig, prozessual und offenbart eine rein institutionelle Perspektive: Ich bin eine „Teilnehmende“, die verwaltet wird und erscheine im System als Rolle innerhalb eines Ablaufs. Aber so empfinde ich mich nicht. Ich habe den Kurs ausgewählt, ich habe ihn gebucht, ich bezahle ihn. Ich entscheide mich aktiv für Bildung. In meiner Selbstwahrnehmung bin ich keine verwaltete Teilnahme, sondern eine Lernende.

Öffentlicher Bildungsauftrag und Kundenservice

Wie könnte man den Service also zeitgemäßer benennen? Persönlich hätte ich mit Kundenservice kein Problem. Aber die Volkshochschule versteht sich traditionell als öffentlicher Bildungsort mit Gemeinwohlauftrag. „Kundenservice“ würde nach Markt klingen, nach Wettbewerb und Anspruch auf perfekte Betreuung — Erwartungen, die bei öffentlichen Einrichtungen üblicherweise nicht im Vordergrund stehen. Deshalb wählt man die neutrale, gendergerechte Kategorie Teilnehmende. Doch auch sie transportiert ein Selbstverständnis, nämlich: „Wir organisieren Teilnahme“ und signalisiert: Ich werde verwaltet.

Service für Lernende könnte eine passende Bezeichnung sein. Sie zeigt, was die Abteilung tut, und berücksichtigt zugleich, wie ich mich als Lernende sehe. Oder mit anderem Fokus, ohne Namen der Zielgruppe: Beratung & Service. Ein kleiner Unterschied im Wort – und ein anderer Blick auf die Rolle dahinter.

Mein Fazit: Vertrauen beginnt mit dem Absender

Der Absender „ERINNERDIENST — NICHT LÖSCHEN“ soll signalisieren: Diese Nachricht ist wichtig, bitte nicht vorschnell für Spam halten. Doch sie lenkt die Aufmerksamkeit vom eigentlichen Inhalt ab. Die Mail richtet (buchstäblich) den Fokus darauf, zu warnen, dass man sie nicht löschen soll – statt die eigentliche Botschaft klar zu benennen.
Ein Absender wie „VHS Terminservice“ oder „VHS Kursinfo“ hätte sofort Vertrauen geschaffen. Denn es ist die VHS – eine Institution, die jeder kennt und der die meisten Menschen vertrauen!
Kombiniert mit einem Betreff wie „Ihr Kurs beginnt morgen“ oder „Erinnerung an Ihren Kursbeginn“ wäre die Nachricht eindeutig gewesen – ein freundlicher Reminder ganz ohne Versalien und Warnhinweis.
Wer mit automatisierter Kommunikation arbeitet – ob Verwaltung, Bildungsinstitution oder Unternehmen – merkt schnell:
Schon wenige Wörter entscheiden darüber, ob eine Nachricht Vertrauen auslöst oder Alarm.
Fragen zu Sprache, Tonalität oder Kommunikation? Schreiben Sie mir!

PS: Zwei Tage später die nächste E-Mail – diesmal nicht vom „Erinnerdienst„, sondern aus dem Gebäudemanagement der Stadt. Absendername: Aurelia Morgenstern. Es geht um den neuen Standort der VHS nach Ostern. Man teilt die neue Raumnummer mit, die ich auch gerne schon jetzt“ online finden kann. Yeah!

Der Name der Mitarbeiterin, den ich hier selbstverständlich geändert habe, ist übrigens tatsächlich so besonders, dass man beinahe schon wieder einen Spam-Absender vermutete – oder sich wünschte, eine Aurelia möge gleich den gesamten Service rund um meinen Kurs übernehmen.

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Ein Geburtstagsgruß im Messenger, nach langer Zeit mal wieder ein Lebenszeichen zu diesem persönlichen Anlass – kennt man, oder? Jemand denkt an dich und knüpft mit ausgewählten, netten Worten an das an, was zuletzt war. Man liest, freut sich, fühlt sich wertgeschätzt – und dann zum Abschluss die kalte Dusche in Form von zwei Buchstaben:

LG

Dank Autofill genügen ja an sich drei Tastendrücke – und schon steht Liebe Grüße ausgeschrieben im Textfeld. Aber kaum jemand nutztes für diese Botschaft. Die Frage ist also:

Wer kam bloß auf die Idee, dass man mit “Liebe Grüße” genauso verfahren könnte wie mit der Verabschiedung “Mit freundlichen Grüßen”unter der Geschäftsmail, deren abgekürzte Version MFG der Inbegriff von Formalität und kühlem Effizienzgedanken ist?

LG – für mich klingt das nicht zugeneigt, gar liebevoll, sondern schlichtweg nach Büro, wenn nicht nach Elektronikriese. Und wünsche mir dann schon fast den überschwänglichen Buchstabenhaufen HDGDL der 2000er zurück, den sogar ich seinerzeit einsetzte, allerdings nur im Chat mit der Tochter <3 :***…

LG: Liebe eingedampft

Ich verstehe schon, so schroff, wie das LG wirken kann, will man nicht wirklich sein. Schließlich benutzen es ja gefühlt alle, und so mag es sein, dass man diese sprachliche Gepflogenheit bedenkenlos übernimmt. Aber es wirkt eben wie ein Versuch, Freundlichkeit zu zeigen, ohne Energie zu verschwenden. Man erfüllt die soziale Pflicht des Grüßens mit minimalem Aufwand und hält gleichzeitig eine gewisse Distanz aufrecht.

Ein ausgeschriebenes „Liebe Grüße“ transportiert hingegen etwas Warmes und Freundliches. L I E B E – das sind fünf Buchstaben, die ins Herz gehen, das ist ihr Effekt, schon immer. Und wenn man sie auf einen Buchstaben eindampft, was bleibt dann von der Liebe? Eben, nur ein –kümmerliches – Fünftel.

Der Messenger ersetzt in unserem Alltag (mehr oder weniger) effizient das Gespräch und ist auch der bevorzugte Kanal für sehr persönliche Botschaften geworden. Das ist nun einmal die Folge der Digitalisierung, wenngleich ich hier keinesfalls kulturpessimistisch erscheinen möchte. (Mehr Gedanken zu Nähe und Distanz in der digitalen Welt teile ich übrigens im Beitrag #GerneperDu.)

Mehr als Zeichen

Im täglichen Chat, okay, geschenkt. LG, VG, egal, denn die emotionale Nähe ist bereits durch die Frequenz des Kontakts gesichert.Tatsächlich aber benutze ich selbst auch in diesem Kontext diese Abkürzung nie. Und plädiere hiermit dafür, mit 2 Sekunden mehr Aufwand die “lieben Grüße” ausgeschrieben aus der analogen Zeit in die Gegenwart zu retten!

Und noch der Blick über die Grenzen…

Wundert es uns eigentlich, dass die “amtliche Note” eines LG eine deutsche Spezialität ist? Es ist eine klassische Initialabkürzung, entstanden aus dem Bedürfnis nach Schreibökonomie. Im Englischen sind Abkürzungen in Alltagsdialogen eher phonetisch inspiriert, zum Beispiel mit Thx (thanks) oder CU (see you). In Frankreich existiert mit Cdt für Cordialement ein ähnlich knappes, aber nicht so häufig genutztes Pendant. À plus tard (bis später) wird zu A+, wobei mir hier der Grad der Abstraktion sogar gut gefällt. Italiener hingegen möchten bei den Grüßen auf nichts verzichten und schreiben ihre Saluti, ob cari oder cordiali, immer aus. Aber das scheint mir schon alles einen extra Blogbeitrag wert zu sein, oder? RSVP!

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Aus meiner Nordstraße ist “Die Nord” geworden. Nicht auf dem Straßenschild, aber im Branding der Werbegemeinschaft dieser Düsseldorfer Einkaufsstraße in Top-B-Lage. “Die Nord” ist kein Einzelfall. Immer öfter begegnen uns im Stadtbild Marken, die auf diese Weise nach ästhetischer Verdichtung in ihrem Namen streben. Was würden wohl Ernie und Bert sagen, wenn ihre ikonische Sesamstraße ein solches Urban Branding verpasst bekäme? Da sind wir uns wohl einig — es würde sie komplett entzaubern. Die richtige Balance zwischen authentischer Identitätsverstärkung und künstlicher Überinszenierung zu finden, ist eine Gratwanderung!

Branding durch Weglassen

Was passiert bei diesem Branding-Trend eigentlich genau?

Vor den Marken- (oder Straßen)namen wird ein bestimmter Artikel gesetzt und das Bezugsobjekt – etwa die Straße, ein Hotel, ein Shop oder ein Lokal – wird ausgelassen bzw. muss mitgedacht werden. Ein Trend, der in Stadtmarketing, Hotellerie und Gastronomie ebenso zu beobachten ist wie bei Immobilienprojekten und Quartiersentwicklung.

Die Ellipse als Stilmittel

Dieses stilistische Weglassen nennt man Ellipse; ein rhetorisches Stilmittel, das bewusst auf Selbstverständlichkeiten verzichtet. Als Werbestrategie ist das zunächst einmal clever. Denn: Was man sich selbst erschließen muss, merkt man sich besser und macht neugierig.

Das Gerber? Stuttgarter verstehen sofort, was gemeint ist, nämlich das Einkaufszentrum Gerber. Die Macherei? Kein Bastel-Atelier, sondern der Markenname eines Projektentwicklers für Stadtquartiere. Das Kranzbach? Kann ja nur ein Hotel sein.

Bestimmte Artikel, unbestimmte Wirkung

Hier noch ein paar Beispiele aus den Branchen Hotel, Gastro, Shop, in denen diese Konstruktion besonders viel Anwendung findet:

Mehrwert der Verdichtung für das Urban Branding

Die Wirkung der Verdichtung ist immer ähnlich: Minimalistisch und dadurch bedeutungsvoll. Und ein bewusst gesetzter Stolperstein: Hä, Die Kaffee? Da stimmt doch was nicht!

Und was ist der werbliche Nutzen?

Deutsch kann das

Warum funktioniert dieser Stil gerade im Deutschen so gut? Weil die deutsche Sprache mit bestimmten Artikeln arbeitet, die mehr transportieren als z.B. das einfache The im Englischen. Der, die, das geben einem Namen einen Genus, eine Form – fast schon eine Persönlichkeit.
„Der Spiegel“ und „DIE ZEIT“ (nicht zu verwechseln mit dem – real existierenden – Hotel Das Zeit) tun das seit Jahrzehnten – allerdings noch mit einem grammatisch klar gebundenem Artikel. Neu bei diesem Urban Branding ist, dass der Artikel mehr ist, als nur eine Betonung: Er wird zum ästhetischen Statement.

Und anderswo?

Englisch war stilistisch sogar früher dran: The Plaza, The Ritz, The Savoy – ikonische Hotelnamen, die seit Jahrzehnten (teils seit Jahrhunderten) mit dem bestimmten Artikel arbeiten. The markiert hier nicht bloß einen Namen, sondern macht daraus eine Institution: nicht a hotel, sondern The Hotel..

Doch im Deutschen entfaltet das Setzen der Artikel der, die, das eine zusätzliche Wirkung. Sie geben Namen nicht nur ein grammatisches Geschlecht, sondern, wie oben beschrieben, auch eine Persönlichkeit. Und weil der Artikel im Deutschen vor Eigennamen eher ungebräuchlich ist, wird er selbst zum Statement.

Französisch zeigt stilvolle Beispiele wie La Samaritaine oder Le Bon Marché, eher traditionell als trendy.
Italienisch bleibt zurückhaltend. Artikel sind selten Teil moderner Markennamen. Der deutsche Artikel ist ein Branding-Baustein mit sprachlicher Tiefe. Er kann Identität, Verortung und Stil zugleich transportieren. Das können nicht viele Sprachen.

Von clever zu beliebig

Aber wie bei jedem Trend kommt irgendwann der Punkt, an dem das Spiel zur Masche wird. Wenn jede Neubausiedlung plötzlich „Das XYZ“ heißt – ist das dann noch smart oder schon wieder langweilig? Es kann sogar auch problematisch werden, wenn mit dem so kreierten Markennamen getrickst wird – siehe auch das Beispiel meines Beitrag Brands – Brand III.

Fazit – als Stilmittel erlaubt?

Ja, denn die Ellipse macht Marken merkfähiger. Sie transportiert stilistische Eleganz und spielt mit Identität und Reduktion. ABER: zu oft genutzt, wird dieses Vorgehen oft auch zum Stereotyp. Es ist derselbe Effekt, wie bei den Friseurnamen, mit denen man vor lauter Kreativität am Ende in der #wortspielhölle landet – siehe dazu auch meinen Beitrag „Aua, Kalauer“.

Kontaktieren Sie mich doch für ein unverbindliches Gespräch, wenn Sie einen Wegweiser für Ihr Namensprojekt brauchen!

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Vom stylischen Salon bis zur trendigen Trattoria: Lange bevor das erste Haar geschnitten oder der erste Pasta-Teller serviert wird, entscheidet ein Wort über Anziehung oder Ablehnung eines Dienstleisters. Wenn der Name an der Tür nur noch ein “Autsch!” hervorruft, und wie nachhaltigere Markennamen aussehen können – darum geht es in diesem Beitrag.

Friseur — persönlich zugeschnitten

Kürzlich fiel mir das untenstehende Foto von mir in die Hände – und zack, da war es wieder, das Thema “Faszination Friseurnamen”. Ein guter Anlass, genauer ins Branding dieser Branche zu blicken.

Vor rund 20 Jahren entdeckte ich bei einem Berlin-Besuch (war es Charlottenburg?) den Friseursalon Susanne W — perfekt für einen Schnappschuss! Wären meine Haare nicht schon kurz genug gewesen, ich wäre sofort für einen neuen Schnitt hineingegangen! Denn der Name des Salons, mein Name an der Fassade, erweckte natürlich sofort mein Vertrauen. Auch die Schreibschrift — ganz und gar meins! Marketingmäßig ein Volltreffer also. Aber, schon klar, es kann nicht 30 Millionen individuelle Markennamen für Damencoiffeure geben.

Gewachsene Strukturen

Ganz anders die Wirkung eines Lokals in Tirol, das ich vor vielen Jahren einmal fotografierte, weil es „Café Susi“ hieß. Mein Spitzname als Kind. Ein Name aus der Zeit gefallen wie das Interieur und die Terrasse – und so gibt es das Café auch schon lange nicht mehr. Ich hatte seinerzeit reingeschaut und fand schon damals keine Wohlfühlatmosphäre vor, auch als Susi nicht.

Trotzdem kann natürlich auch eine Kneipe mit Namen “Uwes Eck” (oder, mit falschem Apostroph: Uwe’s Eck) erfolgreich sein. Was klingt wie der Prototyp einer verrauchten Kneipe aus den 80ern, mit netter Wirtin, stets kaltem Bier und einer immer guten Stimmung, kann genau deshalb erfolgreich sein. Und der Name der Kneipe ist plötzlich zweitrangig. Zumindest, bis all die Menschen meiner Generation und älter nicht mehr in die Kneipe kommen (können)…

Die Best of der Friseurnamen

In der Auflistung und Menge wird es offenbar: Die Rechnung mit den Wortwitzen geht in den meisten Fällen nicht mehr so ganz auf.

Haarig kombiniert

Haarmonie – Der Klassiker unter den Wohlfühlnamen.
Haargenau – Für präzise Schnitte und doppeldeutige Perfektion.
Haartbreaker – Für alle, die mit Frisur Herzen brechen.
Haart Times – Wenn’s mal mutig und urban klingen soll.
Haardrock – Für rockige Styles mit Standfestigkeit.

Willkommen im Alltag

Kamm in – Legendär und in fast jeder Stadt.
Schnittstelle – Techy und clean. Auch in Hipster-Vierteln beliebt.
Schnittpunkt – Minimalistisch. Könnte auch ein Coworking-Space sein.
Hairlich willkommen – Wenn selbst der Empfang lächelt.
Haareszeiten – Für jede Saison die passende Frisur.

Kult trifft Friseur/in

Pony & Clyde – Unvergessen. Bonnie wär neidisch.
Hairy Potter – Für zauberhafte Looks.
James Blond – Lizenz zum Stylen.
Hair Force One – Der Präsident unter den Salons.

Glamour & Charisma

Cut it out – Frech, englisch, prägnant.
Charme & Schere – Für die elegante Friseurin von Welt.
Haarleluja – Wenn der Schnitt himmlisch wird.
Chaarisma — Für Haare mit Ausstrahlung.

Und natürlich Haireinspaziert, Crehaartiv, Haarakiri, Mata Haari, Kopfarbeit…, die Liste kreativer Wortschöpfungen ist grenzenlos.

Warum sind Wortspiele so beliebt?

Die Motivation ist nachvollziehbar:

Das wirkt zunächst einmal clever und besonders, wenngleich die breitere Marketingwirkung dabei nicht mitbedacht wird. Denn leider ist es ja so: Je mehr Friseure denselben sprachlichen Trick anwenden, desto beliebiger wird die Marke.

Was beim ersten Mal originell wirkt, ist beim zehnten Mal nur noch Fassade. Und das Naming bleibt auf Gag-Niveau. Davon zeugen auch zahlreiche Instragram-Accounts, die Fotos von kuriosen Ladenschildern posten und die Namen unter spezifischen Hashtags wie #failnaming, #wortspielhölle, #friseurfails, #lustigefriseurnamen sammeln.

Jenseits des Kalauers

Will man in die “Wortspielhölle”? Nein. Ein guter Name darf gerne Wirkung zeigen, muss aber nicht unbedingt witzig sein. Gerade bei Friseursalons, oft persönlich und handwerklich geprägt, kann ein Name mit Charakter und Ruhe deutlich mehr Ausstrahlung entwickeln. Er suggeriert Professionalität und Wertigkeit, wo ein Sprachspiel nur einen schnellen Lacher erntet.

Orientieren sich Kundinnen – und tatsächlich spreche ich hier nur aus der weiblichen Warte – nicht ohnehin an ganz anderen Kriterien als einer (gelungenen) Pointe im Markennamen? Vertrauen, Sympathie und Nähe, auch räumlich. Eine persönliche Empfehlung. Die Friseurin meines Vertrauens heißt übrigens Sabine. Mehr muss ich nicht wissen.

Nr. 14, bitte!

Kein Wortspiel, einfach nur eine Adresse. Ich geh in Nr. 14. Ein Mal waschen, schneiden, föhnen bitte. Oder man entscheidet sich für Nelly, eins meiner Projekte, mit ihren Spezialkenntnissen für Zweithaar. Der “Hofschnitt” hat noch den Schnitt dabei, übermittelt aber ganz sachlich, wo der Schnitt erfolgt, nämlich in einem (Hinter-)hof. Oder anders gesagt: Wo die “Schnittstelle“ um die Ecke denkt, steht der „Hofschnitt“ da, wo er ist. Eine klare Verortung, die man sich merkt.

Zwischen Tradition und Trend

Es gilt, das Qualitätsversprechen, wofür einst — und hier und da immer noch — der Salon Coiffeur Müller steht, von seinem etwas antiquiertem Image zu befreien und in die viel buntere, mutigere Gegenwart zu transportieren. Ohne dabei das Risiko des Kalauers einzugehen. Kurzum, einen zeitgemäßen, einladenden und vor allem unverwechselbaren Markennamen zu finden.

Dabei hilft das berühmte Out-of-the-Box-Denken. Warum nicht die Hausnummer zum Markennamen machen? Den Namenszug oder Initialen veredeln und somit auf die Persönlichkeit setzen? Eine lokale Verbindung mit dem “Hofschnitt” schaffen? Der Fantasie sind hier keine Grenzen gesetzt – und in einem ersten Brainstorming mit Kundin oder Kunden ergibt sich immer eine üppige Liste aus ausbaufähigen Namen.

Checkliste für Markennamen

Neben der Botschaft, die ein Brand-Name transportieren soll, ist auch ein bewußter Umgang mit Klang, Rhythmus und Optik des Namens bzw. der Buchstaben wichtig, um Anziehungskraft zu entfalten. Mehr dazu lesen Sie in meinem Beitrag Ouagadougou.

Ein wirklich starker Name ist mehr als die Summe seiner Teile: Erst im Zusammenspiel folgender Kriterien entfaltet er seine volle Wirksamkeit:

Eigenständigkeit: Nicht austauschbar oder generisch.
Assoziation: Klang, Stimmung, Bedeutung.
Charakter & Klarheit: Ausdruckstärke und Substanz vermitteln.
Zukunftsfähigkeit: Domainfähig, SEO-tauglich & eventuell auch für ein internationales Publikum tauglich.
Filtertest: Passt der Name zur Zielgruppe, zum Image, zum Werteversprechen?
Marke denken: Ist der Name in Logo, Corporate Design, Webauftritt, Social Media und Werbematerial umsetzbar?

Sie wollen mehr als ein Wortspiel?

Ich unterstütze Sie bei der Entwicklung deines Markenauftritts – von Naming und Claim bis Logo, Website, Text und Design. Einfach mal anfragen!

Der Beitrag Aua, Kalauer erschien zuerst auf Weller Consulting.

#gerneperdu steht heute in vielen Signaturen – doch sind wir im echten Leben wirklich schon so weit? Über den Umgang mit Nähe und Distanz hier und anderswo auf der Welt.

Neulich las ich über eine bemerkenswerte japanische Gepflogenheit: Büroangestellte, die früh zur Arbeit kommen, stellen ihr Auto auf dem Firmenparkplatz so weit hinten wie möglich ab – sie überlassen damit den Spätkommern die Pole Position am Eingang, damit auch diese es noch rechtzeitig ins Büro schaffen. Dieses Verhalten entspricht dem japanischen Konzept von Kikubari: die Kunst, andere mit Umsicht zu behandeln. Das Wohl der Gruppe und das Vorausahnen der Bedürfnisse anderer stehen dabei an oberster Stelle.

Gegenseitige Rücksichtnahme und Respekt sind in Japan nicht nur gelebter Alltag, sondern tief verankerte kulturelle Prinzipien – sichtbar in Gesten wie dem Verbeugen, dessen Neigung je nach Gegenüber fein abgestufte Höflichkeitsgrade ausdrückt. Auch die japanische Sprache kennt zahlreiche Ebenen der formellen und informellen Ansprache, die präzise soziale Hierarchien widerspiegeln. Der Wechsel vom höflichen zum vertrauten Ton ist dort ein bewusster, oft bedeutungsvoller Schritt.

Das Du: Digital so nah – analog oft noch fern

Damit komme ich zum eigentlichen Thema, die Sache mit dem vertrauten “Du” und dem höflichen “Sie” hierzulande und den zunehmend fließenderen Übergängen. Früher war klar: Man sagte „Sie“, bis das „Du“ angeboten wurde – ob im Büro, Bistro oder beim Bäcker. Funktioniert das heute noch so?

‘Gerne per Du’?

In der digitalen Kommunikation ist das „Du“ ja inzwischen praktisch Standard: auf Webseiten, in Newslettern, Social Media und in persönlichen E‑Mails, die unter der Signatur mit #gerneperDu auch den letzten Zauderern noch eine Brücke anbieten.

Diese Gepflogenheit macht es heutzutage einfach, nahbar, offen und unkompliziert, kurzum irgendwie auf Augenhöhe zu erscheinen.

Oder ‘Lieber per Sie’?

Was das Duzen im virtuellen Raum betrifft, so habe mich, ehrlich gesagt, inzwischen daran gewöhnt. Doch eine Begegnung in der analogen Welt ist eine Begegnung mit der Realität, wo etwas wie Alter und Status des Gegenübers sichtbar werden. Und da kommt der Kulturwandel doch nicht so schnell mit: Das Du, das digital so selbstverständlich ist, weicht in der Realität oft wieder dem „Sie“. Face-to-face mit mir älterer Person können 20- oder 30-Jährige das “Sie” nur schwer loslassen; das fällt mir immer wieder auf.

Du und Sie anderswo

Wird das Du auch in unserer Kultur über kurz oder lang seinen festen Platz finden? Dafür spricht die Dominanz des Englischen in Zeiten von Globalisierung und Digitalisierung. Das Englische kenntnur “you”, egal ob ich mit dem Großvater oder der CEO spreche. “You” lässt sich zwar nicht direkt mit dem deutschen Du gleichsetzen, erzeugt jedoch häufig denselben Eindruck von Vertrautheit – besonders, wenn die Anrede mit dem Vornamen kombiniert wird. Der Unterschied zur höflichen Ansprache wird über Tonfall, Wortwahl und Höflichkeitsfloskeln vermittelt: Would you mind…? klingt anders als Can you…?

Auch bei unseren niederländischen Nachbarn ist “u” (“Sie”) im Alltag kaum noch gebräuchlich und wird nur in deutlich formellen Kontexten oder gegenüber Senioren angewandt; es überwiegt das informelle “Du”, “je/jij“.

In Skandinavien ist das Duzen gesellschaftlicher Konsens. Egal ob auf dem Amt, in der Schule oder im Krankenhaus: Alle sagen Du. Respekt zeigt sich nicht über Distanz, sondern über den Umgang.

In meinem Beitrag Dört Gözle habe ich schon erzählt, dass ich gerade Türkisch lerne – eine Sprache mit besonders differenzierten Anredeformen. Neben der grammatischen Unterscheidung zwischen vertraut („sen“) und förmlich („siz“) werden Vorname und Höflichkeitstitel kombiniert, z. B. „Erol Bey“ oder „Aylin Hanım“. Darüber hinaus dienen familiäre Titel wie Abi (großer Bruder), Abla (große Schwester) oder Teyze (Tante) als respektvolle Anrede – unabhängig vom Verwandtschaftsverhältnis. So wird die Kollegin zur Elif Abla, die Nachbarin zur Emine Teyze, der Gemüsehändler zu Mehmet Abi. Die türkische Sprache erlaubt damit, Nähe und Respekt gleichzeitig auszudrücken – ein warmherziger, respektvoller Ton ohne strikte Entscheidung zwischen Siezen und Duzen.

Es muss nicht immer “Sie” sein

Ob Verbeugung, Handschlag oder soziale Titel: Es gibt also viele Wege, Respekt und Rollen auszudrücken – nicht immer braucht es dafür ein „Sie“. In der deutschen Sprache, so scheint es mir, definieren wir gerade unseren Ausdruck für Nähe und Höflichkeit neu. Wir machen uns die Duzkultur im Netz immer mehr zu eigen, hinken aber analog zuweilen noch hinterher, getragen von einem gewissen Unbehagen, mit der Tradition zu brechen…

Ich finde: Solange der Ton stimmt, darf auch die Form flexibler werden. Und wenn wir dabei noch ein bisschen Kikubari mitlernen, wär das doch gar nicht so verkehrt.

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Der Beitrag #GerneperDu erschien zuerst auf Weller Consulting.

Das neue Jahr 2025 kann kommen, gerne mit mehr schönen Vorkommnissen auf der Welt und weniger Krisen. Und auch mit weniger Floskeln wie der inflationäre Gebrauch des Wortes “gerne”.

Immer wieder gerne

So lautet ein häufig genutzter Kommentar bei (sicher oft gekauften) Internet-Bewertungen von Produkten oder Dienstleistungen. Das klingt zuweilen befremdlich. Denn während es nach einem schönen Restaurantbesuch noch nachvollziehbar ist, dass man “immer wieder gerne” dorthin zurückkehren möchte, stellt sich hier die Frage: Wie viele teure Betten oder Spezialwerkzeuge gedenken die Bewertenden im Laufe ihres Lebens wohl wirklich wieder und wieder zu erwerben? Gleiches gilt für die, trauriger Weise bereits für die Zukunft eingepreisten, Besuche bei der Fachärztin, bei der eine positive Erfahrung mit “immer wieder gerne” öffentlich kommentiert wird.

Einfach gerne

Das Wort gerne wird nicht nur inflationär gebraucht, es erfährt auch eine Bedeutungsumwandlung. “Nutzen Sie gerne unseren KI-Assistenten, um Ihre Fragen zu klären”. Ich weiß nicht, ob ich das gerne tue. Aber sicher ist, dass der Anbieter möchte, dass ich das tue, weil er so seine Kundenservice-Teams entlasten kann. “Schicken Sie gerne Ihre Unterlagen, und wir unterbreiten Ihnen ein maßgeschneidertes Angebot”, schreibt die Versicherung, und auch hier ist es ja so, dass sich der Dienstleister meine Initiative wünscht, während sich meine Vorfreude auf das Zusammenstellen der Papiere in Grenzen hält.

Ich sehe, dass dieses Adverb eine geschmeidige Lösung für die Handlungsaufforderung ist, um den Dialog mit einem Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen zu initiieren. Ein “Schreiben Sie mir gerne”, könnte man allenfalls durch ein expliziteres, aber umständlicheres “Ich freue mich, von Ihnen zu hören, falls Sie weitere Informationen benötigen” oder ein etwas anbiederndes “Melden Sie sich, wenn ich Ihnen weiterhelfen kann” ersetzen. Aber am Ende, da sind wir uns vermutlich einig, handelt es sich ja ohnehin nur um eine Floskel. Weiterführende Gedanken zum Thema “gerne” finden Sie auch im Beitrag #GerneperDu.

Sehr gerne

Sicher werden sprachliche Gepflogenheiten oft einfach nur unkritisch übernommen. Manch einem mag es aber auch gefallen, mit dem vielen Gerne den eigenen Großmut oder die eigene Bedeutung zu betonen. Besonders in der gesteigerten Form, wenn eigentlich sehr selbstverständliche Dinge “sehr gerne” getan werden.

Dabei kann es sich um einen servierten Cappuccino im Café handeln, wo ein artiges “Danke” mit einem selbstbewusst posaunten “Sehr gerne” erschlagen wird. Oder neulich, da hat eine Influencerin in einer TV-Doku Raum für ein Interview bekommen. In diesem Rahmen wird sie gebeten, Platz zu nehmen, was sie, durchdrungen von der eigenen Bedeutsamkeit, kraftvoll und mit strahlendem Blick in die Kamera mit “sehr gerne” kommentiert. Seit wann ist Platznehmen eine besonders freiwillige oder großzügige Handlung und nicht nur eine ganz normale Reaktion auf eine höfliche Aufforderung?

Am gernsten

bzw. gern haben können mich aber die, für die alles “kein Problem” ist. Die Bitte im Café an den Herrn am Nachbartisch, die Zuckerdose kurz rüberzureichen? “Kein Problem!” “Entschuldigung, kann ich kurz vorbei”? frage ich in der U‑Bahn. “Kein Problem” lautet die Antwort, als wäre der Tritt beseite eine bemerkenswerte Herausforderung. Oder die Bitte aus der Umkleidekabine an das Verkaufspersonal, eine andere Größe zu bringen, das “kein Problem” und nicht etwa eine Selbstverständlichkeit ist.

Kein Problem

… zwei negative Worte, die mich schlecht fühlen lassen, weil ich zur Verursacherin eines Problems gemacht werde, wo keines ist. Es klingt abwehrend und schafft Distanz, wo eine zuvorkommende Servicehaltung oder einfach nur zwischenmenschliche Achtsamkeit zu erwarten wären. Wie wäre es mit “natürlich“, “selbstverständlich“, “ich kümmere mich darum“ oder einfach einem freundlichen „Ja, klar“? Auch das ziemlich aus der Mode gekommene “keine Ursache” signalisiert charmant, dass eine Handlung so selbstverständlich war, dass sie eigentlich keiner Erwähnung mehr wert war. Unsere Sprache hält jedenfalls viele Optionen für angemessene Reaktionen in derlei Situationen bereit.

Und, falls Ihnen mein Beitrag hier Freude bereitet hat – den habe ich wirklich gerne geschrieben !

PS: Mein Beitragsbild zeigt übrigens das Wort “gerne” in einer sogenannten Fallblattanzeige. Der Gegenstand ist ein schönes Relikt aus analogen Zeiten, mit dem per Knopfdruck überholte Wörter oder Zahlen verschwanden und neue aufgeblättert wurden — begleitet vom typisch ratternden Geräusch.

Der Beitrag Gerne weniger erschien zuerst auf Weller Consulting.

Farbtöne können nicht nur schön klingen – sie erzählen Geschichten und prägen Marken.

Welche Nuance darf es sein, um genau Ihre Stimmung zu treffen?Oder Ihr Interieur perfekt abzurunden? Denn jeder Ton trägt seine eigene Botschaft in sich.

French Pink oder lieber Kyoto Cherry?
Preussisch oder Oxford Blau?
Orient oder Venetian Red?
Istanbul- oder Amazonasgrün?
Champagnerfarben oder Sahara Beige?

French Pink, das kann nicht nur ein ordinäres Pink sein! Es wird französisch elegant daherkommen, ebenso wie ein Stoff in Champagnerton: dezent, warm, leicht Gold schimmernd und prickelnd, Freude und Luxus ausstrahlend,. Ganz im Gegensatz zum Rentner-Beige (was es so als Farbton natürlich nicht gibt). Venezianischrot lässt uns an die Kunst eines Tizian oder Tintorettos denken, Preußischblau, ein auch schöner, allerdings synthetisch erzeugter Farbton, an preußische Uniformen… und natürlich das Pelikan-Tintenfläschchen.

Shades of pink

Ungeachtet dessen gibt es allerdings Menschen, die ohnehin keinen Unterschied zwischen pink und rosa machen. Und zu meinem Leidwesen gehören auch zahlreiche (namhafte) Online-Shops dazu, die in ihrem Farb-Suchfilter nur einen der beiden Begriffe anbieten (meist rosa). Dasselbe gilt übrigens für die Unterscheidung von blau und hellblau.

Farbsensiblere Personen können hingegen sogar zwischen pink und magenta differenzieren — wäre die Telekom sonst die Telekom? Und wahre Expertinnen und Experten sehen die gedämpfte Sättigung und kühle Farbtemperatur im French Pink, was den Rosaton subtil und feminin macht, ohne zu klischeehaft zu sein.

Rosa als traditionell weibliche Farbe zu betrachten, ist übrigens ein relativ neuer Trend. Rot (und Rosa als Abwandlung) wurde früher mit Stärke und Mut assoziiert und lange als typische Jungenfarbe betrachtet. Im Gegensatz dazu wurde Blau mit dem Himmel und dem Umhang der Jungfrau Maria in Verbindung gebracht, galt als rein und zart und war daher eine typische Mädchen-Farbe. Erst in den 1950er Jahren wurde Pink/Rosa als weibliche Farbe vermarktet — und das Business mit dieser stereotypen Zuordnung ist heute erfolgreicher denn je.

Starke Bilder I

Wer sich einen neuen Lippenstiftton zulegen will, wird nach Durchsicht der umfangreichen Paletten und Farbbezeichnungen führender Hersteller seinen (englischen) Wortschatz gehörig aufgestockt haben — und eventuell etwas wuschig im Kopf sein. Denn die Kosmetikbranche ist bekannt für besonders kreative Farbbezeichnungen, die nicht nur Emotionen und Assoziationen wecken, sondern auch den Zeitgeist einfangen. Hier einige Highlights mit Kultstatus:

Orgasm der Firma NARS: Der ikonische Pfirsich-Rosé-Ton mit goldenem Schimmer wurde 1999 als Puder eingeführt und ist bis heute ein Bestseller, auch bei Lippenstift, Lidschatten und Co.

Black Honey von Clinique: Dieser halbtransparente Lippenstiftton in dunklem Brombeer, passt sich chamäleonartig allen Hauttönen an und ist seit den 1970ern ein Klassiker, heute auch dank eines Revivals auf Tiktok.

On Mute von Essie: “Peace out and find a quiet moment in this hushed charcoal gray nail polish”. So der Claim unter dem Nagellack, 2021 zu Coronazeiten auf den Markt gekommen: Ich bin mal kurz raus aus dem Video-Call, on mute!

Einst populär, heute ein Schattendasein

Kommen wir, nach all der Farbenfreude, zum Sahara Beige. Dieser Farbton zierte viele Automarken, so mit dem Vorläufer-Beige in den 60ern und 70ern den VW-Käfer oder Ford-Mustang und ältere Mercedes-Modelle.

Wer hat diese Wagen nicht sofort vor Augen! Auch wurde Beige 1962 die Standardfarbe für Taxis in Deutschland, ist inzwischen aber vom Aussterben bedroht. Es ist ebenso zeitlos wie praktisch (Staub, Kratzer etc. weitestgehend unsichtbar), und mit dem Zusatz Sahara weht ein Hauch Exotik und Wüstensand darüber. Weltweit ist heute übrigens weiß die beliebteste Autofarbe (34% im Vergleich zu 1% beige, siehe Global Report)! Auch wenn die Mode gerade noch ein Beige-Comeback feierte, und zwar im “Clean Girl Look”.

Farbvielfalt aus Natur und Labor

Farben wurden ursprünglich aus natürlichen Quellen wie Mineralien, Pflanzen und Insekten gewonnen – man denke an Ocker, Indigo oder das Rot der Cochenille-Laus, die Karminsäure liefert. Rote Farbe aus Eisenoxidpigmenten wurde übrigens schon in der Antike genutzt und später in der Renaissance (Venetianischrot) und Barockzeit wegen ihrer warmen, erdigen Qualität geschätzt. Mit der Entdeckung neuer Handelsrouten gelangten zunehmend exotische Farbtöne, zum Beispiel das Ultramarin aus Lapislazuli, nach Europa. Einen weiteren Wendepunkt markierte das 18. Jahrhundert, als mit Preußischblau der erste synthetische Pigmentfarbstoff entdeckt sowie der organische Farbstoff Mauve aus Kohlenstoffverbindungen synthetisiert wurde.

Synthetische Farben machten Farbstoffe erstmals erschwinglich und massenproduzierbar, was einerseits Industrien wie Textilien, Druck und Kosmetik ankurbelte und andererseits den künstlerischen Ausdruck und die Kreativwirtschaft beflügelte.

Starke Bilder II

Wem das alles noch zu eintönig ist: Die Geschichte hält reizende Anekdoten in Sachen Farbbezeichnungen für uns bereit. So gab es zu Zeiten Marie Antoinettes den modischen Braunton Caca Dauphin, der auf die Farbe der Ausscheidungen des Kronprinzen verwies (wir freuen uns daher, dass die sanftbraune Farbe des Jahres 2025 so lecker Mocha Mousse heißt). Auch das Pipi de Vache (Kuh) soll nicht unerwähnt bleiben — ein intensiver Gelbton, der heute, Gott sei Dank, Indischgelb genannt wird. Mehr davon auch in diesem radioeins-Beitrag.

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